PIM et SEO : comment une marque peut-elle optimiser ses flux de produits ?

Dernière mise à jour le : 25 Avr 2023

Examinons quelques bonnes pratiques concernant le Data et Media Management.

En tant que marque, vous avez une multitude de produits à proposer au monde entier et à ce titre, une solution comme Afineo vous est utile pour mettre à jour l’ensemble de vos référentiels produits, que ce soit pour votre gestion interne ou une distribution externe (marketplaces, sites web, catalogues, etc.).

Seulement voilà, envoyer un même flux de produits vers plusieurs destinations avec les mêmes informations à tous les niveaux peut parfois causer beaucoup de problèmes, notamment en SEO (référencement naturel).

Je vous propose donc de voir ensemble les différents points qui peuvent poser problème lors de la création et de la synchronisation de vos flux. Nous verrons ensuite comment optimiser les coûts de production et les supports concernés.

Flux de produits et SEO

Lorsque vous démarrez avec une solution PIM comme Afineo, vous commencez généralement par créer ou importer vos produits dans votre compte. Ce premier référentiel est généralement celui qui contient toutes les informations brutes de vos produits.

C’est un flux « par défaut » qui vous permet de travailler convenablement en interne et d’avoir un maximum de données centralisées au même endroit que vous pouvez mettre à jour quand bon vous semble.

Cependant, utiliser ce flux par défaut pour chaque plateforme partenaire peut avoir un impact considérable sur votre visibilité SEO si vous ne prenez pas quelques précautions. Voyons ensemble les trois axes essentiels à travailler.

Contenu dupliqué externe et vol de contenu

Pour effectuer votre communication à travers le web ou tout simplement pour vendre, il est possible que vous utilisiez un site qui contient des informations sur vos produits. Beaucoup d’entreprises utilisent leur référentiel « par défaut » pour présenter l’ensemble des gammes de produits et les produits en eux-mêmes. Ce n’est pas un mal en soi, mais des problèmes SEO peuvent survenir si un autre site que le vôtre utilise vos propres contenus sans vous citer comme source.

En effet, si les revendeurs de votre marque reprennent l’ensemble de vos « optimisations » et vos contenus pour les inclure dans leurs propres fiches produits sur un site populaire comme Amazon, la popularité du site Amazon peut parfois prendre le dessus. Un site comme Amazon peut alors se positionner devant votre propre site de marque. Amazon obtient en quelque sorte la paternité du contenu.

Ce n’est pas systématique, loin de là, mais les géants du web sont relativement puissants, : toute page réalisée avec ou sans contenu unique peut arriver à se positionner assez facilement.

Ainsi, lorsque vous distribuez ou que vous faites la promotion de vos produits via un outil comme Afineo, ou même manuellement, veillez bien à ce qu’un contenu unique soit proposé aux « externes » par rapport à votre site, c’est-à-dire les marketplaces, les comparateurs, les catalogues en ligne, etc.

Vous devez avoir un flux pour votre site, ce qui améliorera votre visibilité SEO, et au moins une version pour vos partenaires et/ou tout site qui ne vous appartient pas.

La règle ultime et idéale étant de n’avoir qu’une fois le même contenu sur le web. Tout est unique.

Optimisation SEO chez les partenaires

Une deuxième raison qui doit vous pousser à faire des flux de produits totalement personnalisés pour vos partenaires, c’est le SEO en lui-même.

En effet, on parle beaucoup de Google, car c’est l’un des moteurs de recherche les plus utilisés et où le trafic peut être très important.

Cependant, tout moteur de recherche, tout annuaire, tout système de classement comporte un algorithme / programme qui met en avant les meilleurs élèves. Ainsi, vous pouvez faire du SEO sur Amazon, chez la Fnac, sur Cdiscount et plus encore. Cela vous permettra de vous positionner dans leurs résultats de recherche. Il faut juste trouver les critères qui sont les plus utiles pour améliorer vos positionnements.

Faire des fiches produits adaptées à chaque plateforme permet donc d’améliorer le ciblage, de développer une image qui va induire un bon positionnement à terme. Veillez donc à bien penser vos flux POUR X ou Y plateforme. Chacune d’entre elle possède ses spécificités, du choix du titre à la description du produit, en passant par le nombre d’avis, le prix, et plus encore.

Branding et Conversion

Ce dernier point présenté ici est en lien avec le point juste au-dessus.

Votre image de marque et les problématiques de conversion doivent vous pousser également à développer des flux adaptés aux plateformes.

Admettons que vous ayez 1000 produits avec des descriptions qui parlent seulement de vous, comme vous pourriez faire sur votre site. Ces textes ne sont pas forcément adaptés pour un distributeur où il y a peut-être des centaines de références à côté qui sont similaires.

Quand vous êtes sur votre site corporate, cela peut être utile de sublimer le produit et de parler de vous. Le storytelling est utile. Mais chez vous, ce n’est pas chez Amazon ou la Fnac. Les utilisateurs d’Amazon, comme à chaque fois en marketing, n’en n’ont pas grand-chose à faire de votre produit. Ce qui les intéresse, c’est eux avant tout. Vous devez donc leur donner une réponse à leur demande, à leurs besoins, à leurs problèmes.

Vous devez absolument regarder vos concurrents sur X ou Y plateforme pour pouvoir vous démarquer et dire que vous êtes le meilleur. C’est cela qui convertira et fera vendre. Pensez donc bien aux doublons que vous créez à travers le web, tant pour le contenu dupliqué externe, le vol de contenu, le SEO propre à chaque plateforme, que pour votre image de marque et la conversion.

Que faut-il réécrire dans mes flux de produits ?

Les moteurs de recherche, que ce soit Google ou un autre, se basent sur des critères assez logiques pour pouvoir comprendre le sens d’une fiche produit et remonter le produit face à une requête utilisateur.

Notamment, le titre du produit, éventuellement la marque / l’auteur si ceux-ci sont à côté, la description courte, la description longue, les caractéristiques, la présence d’image et de textes alternatifs… Les critères de base du SEO sont souvent réutilisés dans chaque moteur de recherche.

Le meilleur moyen de savoir quoi changer est tout d’abord de se baser sur le modèle de flux que vous demande votre partenaire. Vous n’allez pas en effet avoir le même contrôle que sur votre site web. Votre partenaire va souvent vous imposer des modèles de flux ou des formulaires spécifiques à sa plateforme.

Chez Amazon, vous ne pourrez par exemple pas toucher aux navigations, au maillage interne, aux optimisations avancées du SEO. Il peut être aussi difficile de mettre des liens pour citer ses sources, vous n’aurez pas aussi le pouvoir de contrôler chaque portion d’une page produit.

Ceci dit, rendre unique les titres, les descriptions, les gros blocs de contenu et les images qui pourront être exploités par Google est bel et bien possible généralement.

Faites également attention à la politique de prix sur la plateforme. Sur Cdiscount, il est bien connu par exemple que l’offre est « fracassée », « à petit prix ». Il faut jouer là-dessus.

L’idéal est de tout réécrire, comme souvent en SEO, mais beaucoup ne le font pas pour des questions de coût.

Voyons d’ailleurs cela maintenant.

Comment gérer les coûts de production des contenus ?

Comme indiqué au-dessus, la solution idéale est de s’adapter à chaque plateforme et de réaliser une présentation, des contenus uniques pour pouvoir éviter des problèmes en SEO, de conversion et d’image de marque.

Le problème, c’est que réaliser ou faire réaliser des fiches produits uniques a un coût important. Voici quelques méthodologies pour les réduire.

Un contenu par défaut + un contenu pour l’extérieur

C’est une des solutions les plus utilisées et qui limite de manière importante les coûts de production des contenus. Vous créez votre premier référentiel par défaut que vous pourrez utiliser sur votre site et sur des documents internes et vous réécrivez une autre version pour les sites externes au vôtre.

Vous avez donc un contenu unique (première version) sur votre site web, puis vous avez un contenu (deuxième version) que vous retrouverez de manière identique sur toutes les marketplaces, catalogue en ligne, etc.

Cela présente l’avantage de ne pas coûter extrêmement cher et de mettre toutes ses chances de son côté puisque les sites externes au vôtre se battront surtout ensemble, l’un contre l’autre, et pas contre vous. Vous leur laissez le choix d’optimiser leur propre référencement tout en gérant correctement le vôtre.

Ceci peut cependant avoir un inconvénient, c’est que vous ne vous adaptez pas à chaque plateforme de manière précise. Cela ne peut pas forcément toujours marcher en termes de conversion et d’UX. En termes d’expérience produit, Afineo nous a expliqué dans un précédent article (Qu’est-ce que le Product Experience Management ou PXM ?) que cette démarche n’est pas efficace sur les ventes.

Un contenu par défaut + un contenu unique sur les bests sellers

Cela peut être une solution de faire votre communication, puis de réécrire seulement les best sellers au sein de votre référentiel produit.

Si on applique le 80/20, il y a toujours une petite portion de produits qui vous ramène le plus dans votre entreprise.

Misez sur la réécriture de ceux-ci, cela peut limiter les coûts.  En adoptant cette démarche, vous limitez vos efforts en termes de rédaction, vous vous concentrez sur les produits les plus rentables. C’est un compromis acceptable, c’est “la base”.

Un contenu par défaut + un contenu unique pour chaque flux

C’est la solution idéale pour s’adapter à chaque plateforme. Celle-ci a l’avantage de donner de bons résultats, car vous vous adaptez aux critères SEO de chaque plateforme et vous installer une communication qui va dans le sens de chaque marque.

D’un point de vue, cette approche peut sembler coûteuse : cela dépend de nombreux critères et éléments de négociation avec le site de vente en ligne. A vous d’évaluer le rapport investissement / bénéfices…

D’un autre point de vue, il est important pour certaines marques de rayonner et de maîtriser leur image en contextualisant la fiche produit avec un contenu riche, sur chaque canal de vente.

Autres solutions

A travers le web, vous pourrez retrouver de nombreuses autres solutions pour limiter les coûts et détecter les pages qui vous posent problème. Certains font par exemple le choix de ne pas mettre de contenu en nombre, mais ceci ne participe pas à créer une bonne image, conversion, ou un bon SEO : autant ne pas être présent sur la marketplace parfois.

D’autres font le choix de mettre du texte de mauvaise qualité ou de la génération de texte, mais la qualité de lecture et la compréhension des textes ne sont pas toujours aisées pour les utilisateurs. Il y a aussi le texte à trou, mais qui doit être relativement discret pour ne pas vous apporter des ennuis.

Et il y a enfin des entreprises qui font ça au fil de l’eau, en réécrivant les textes des produits qu’ils estiment populaires, et qui peuvent se retrouver sur un outil de détection de contenu dupliqué comme Kill Duplicate. Celui-ci peut d’ailleurs vous aider à repérer les sites qui copient/collent vos contenus. C’est une bonne adresse.

Conclusion

Vous utilisez un PIM comme Afineo pour gérer vos données et vos médias sur différents supports. Utiliser les mêmes titres, descriptions, tarifs, images, textes alternatifs, caractéristiques et plus encore sur votre site, ET sur des marketplaces, catalogues, comparateurs… peut participer à réaliser un vrai drame pour votre visibilité SEO si rien n’est fait correctement.

Nous avons vu que les doublons et les contenus inadaptés peuvent être considérés comme du vol de contenu ou du contenu de mauvaise qualité, et peuvent induire des mauvais comportements et un mauvais positionnement au sein des systèmes de classement, que ce soit dans les résultats de recherche Google ou sur n’importe quelle plateforme.

Veillez donc à décliner au moins une fois votre référentiel produit par défaut, afin de limiter les doublons à travers le web de votre présentation produit. Vous pouvez également utiliser en complément Kill Duplicate qui est un outil qui pourra vous aider à détecter les contenus copiés/collés.

A propos de l’auteur, Thomas Cubel :
Consultant SEO et formateur freelance, Thomas accompagne les entreprises en quête d’une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche tel que Google. Il est également un grand philanthrope qui aime partager ses connaissances au plus grand nombre via des podcasts, interventions et formations en ligne sur le marketing digital. Découvrez sa formation gratuite Google My Business !

Les experts invités contributeurs sur le blog sont des auteurs indépendants : leurs propos et positions leurs sont personnels.