Taux de retour e-commerce optimisé : politique, gestion, conseils

Dernière mise à jour le : 14 Nov 2023

Un retour e-commerce désigne un produit retourné par l’acheteur au site de vente en ligne. Le client peut en effet choisir de renvoyer les articles achetés. Plus le nombre de produits renvoyés au vendeur augmente, plus le taux de retour e-commerce est élevé et coûte cher au e-commerçant.

Deux leviers principaux permettent à une boutique en ligne d’optimiser ce taux de retour :

afficher une politique de retour transparente pour les consommateurs,
utiliser une solution PIM pour maîtriser les informations produits diffusées sur un site de vente en ligne.

Examinons dans cet article comment satisfaire aux exigences des clients dans une optique de diminution de ce taux et d’augmentation du chiffre d’affaires.

Retour e-commerce en France : chiffres révélateurs

Quels sont les taux de retour e-commerce en France ? Pour répondre à cette question, examinons les statistiques de ces dernières années.

👉 Selon Korri, en 2016, le taux de retours clients global atteignait déjà 24%, soit près de 120 millions de produits retournés !

👉 Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) 505 millions de colis avaient été envoyés dans toute la France en 2017, nous vous laissons imaginer le nombre croissant de retours :

👉 Selon ce graphique de Statista, 45% des consommateurs français ont retourné un produit acheté en ligne durant l’année 2018 :

👉 Selon la Fevad, la hausse des ventes de produits sur internet est estimée à +32% en 2020. Le contexte Covid a en effet fortement favorisé la vente en ligne !

👉 Dans une logique proportionnelle, le taux de retour e-commerce en France augmente donc en conséquence et engendre des coûts relatifs à la gestion des retours !

👉 Payments Journal dévoile les 3 principales raisons d’un retour client :

Pour 59% des retours, le colis ou le produit a été abîmé, ou l’article est défectueux ;
Pour 42% des retours, les consommateurs changent d’avis (plusieurs tailles achetées ou encore le manque d’information est trop important) ;
Pour 29% des retours, les acheteurs en ligne affirment que les descriptions sont soit incomplètes ou ne traduisent pas la réalité.

👉 Constat : l’expérience client est un sujet primordial pour réduire le taux de retour.

Les deux causes principales du taux de retour e-commerce en France sont :

la logistique, avec les problématiques de conditionnement, de transport et de livraison des colis,

une présentation du produit en ligne qui manque cruellement d’informations, alors qu’elle devrait lever toutes les objections en toute transparence !

👉 L’infographie ci-dessous nous montre par ailleurs les produits les plus retournés en France et en Europe, avec de grosses différences selon la typologie d’article :

habillement 18,8 %,
électronique grand public 7,2%,
livres 2,3 %,
etc.

👉 À travers ces études, Barclaycard a mis en lumières les conséquences de cette masse de retours produits sur les activités de vente en ligne :

57% des responsables e-commerce éprouvent de grandes difficultés face aux retours e-commerce,
33 % des sites octroient les retours gratuits, mais augmentent les tarifs de livraison pour équilibrer,
20 % des boutiques sont prêtes à afficher des prix plus élevés pour compenser les frais liés aux retours.

Rétablir l’équilibre au détriment du client : est-ce vraiment une solution viable ?
Nous allons voir plus loin comment vous pouvez réduire les retours e-commerce sans que le client en paye le prix…

Les 9 raisons d’optimiser son taux de retour e-commerce

Pourquoi réduire son taux de retour e-commerce ? Examinons en premier lieu les arguments et avantages, avant de vous délivrer des conseils et des moyens pour le réduire.

Raison n° 1 : Diminuer ses coûts et gagner du temps

Plus les retours clients sont nombreux, plus les dépenses liées à la logistique augmentent : transport, stockage, manutention, reconditionnement, sans parler de l’impact écologique…

Les retours gratuits représentent par ailleurs un coût à considérer de près, à la fois en termes financiers, mais aussi en termes d’image de marque perçue par les clients insatisfaits.

Moins de retours e-commerce signifient ainsi une réduction des coûts à supporter, mais également un gain de temps important, de nouveau exploitable pour développer ses ventes en ligne.

Raison n° 2 : Offrir une expérience client convaincante

Lorsque le parcours client se déroule sans accrocs, l’acheteur vit une expérience positive.

Il n’a donc rien à redire :

lors de son achat, il a accès à des caractéristiques du produit claires et une description complète,
lors de la livraison à la date prévue, le produit reçu est conforme et en bon état d’usage.

Cette expérience client passe donc avant tout par une expérience produit : lorsque cette expérience est réussie, les retours diminuent drastiquement.

Raison n° 3 : Augmenter la satisfaction client

Mettez-vous à la place de l’acheteur en ligne : rien de plus décevant et de plus pénible que d’être obligé de retourner un article, quelle que soit la raison. Pire encore : accumuler les retours sur le même produit commandé, car le produit n’est pas conforme, ou parce qu’une erreur a été commise (taille, couleur, etc.).

À l’inverse, imaginez que tout se passe bien, sans aucune altération : vous êtes pleinement satisfait.

Vous percevez maintenant mieux l’importance de l’expérience produit…

Raison n° 4 : Proposer des prix plus avantageux à ses clients

En supportant moins de charges et d’énergie liées aux retours clients, une boutique en ligne dispose d’une marge de manœuvre beaucoup plus grande.

Au lieu d’augmenter ses tarifs pour compenser le coût des retours e-commerce, le site dispose des moyens nécessaires pour pouvoir offrir aux e-acheteurs :

plus d’offres promotionnelles,
des offres packagées,
des offres en durée limitée,
etc.

Raison n° 5 : Générer plus de confiance auprès des consommateurs

Reprenez votre costume de client. Vous avez acheté un produit en ligne après avoir été renseigné correctement sur le site. Vous avez réceptionné un article en état d’usage, qui correspond en tous points aux informations annoncées sur le site.

Reviendrez-vous sur le site pour envisager d’autres achats ?
La réponse est deux fois oui !

De plus, si vous êtes pleinement satisfait, vous allez généreusement témoigner de votre expérience positive en laissant un avis client ! Ce qui va générer de la confiance auprès des autres clients sur le site e-commerce !

Une diminution des retours e-commerce augmente la confiance ressentie par les clients.
Cette confiance constitue la base d’une relation commerciale durable : sa valeur est donc inestimable !

Raison n° 6 : Soulager son service client

La diminution des retours engendre moins de contentieux.

Si vous avez actuellement un service client surchargé, ou qui témoigne d’un turn-over très élevé, vous devriez sérieusement songer à la question des retours.

En soulageant votre service des cas épineux de retours clients, votre équipe peut concentrer ses efforts pour développer un service de meilleure qualité et offrir un accompagnement plus poussé, voire plus rémunérateur…

Raison n° 7 : Fidéliser sa clientèle

Optimiser son taux de retour e-commerce est un excellent moyen de fidéliser ses acheteurs.

Lorsque l’expérience produit est parfaite, le client est satisfait sur tous les plans : aucun point de friction ne vient altérer son parcours.

La confiance est ainsi acquise : l’acheteur revient sur la boutique en ligne. L’enjeu est alors de maintenir cette confiance et de développer l’up selling ou le cross selling !

La personnalisation et la contextualisation des suggestions de produits sont alors de mise…

Raison n° 8 : Générer une notoriété et une image de marque forte

Prenons une image pour comparer. Imaginons que vous venez de déménager dans une autre ville et que vous ayez besoin de consulter un dentiste.

Votre premier réflexe est de demander l’avis de votre entourage particulier ou professionnel : vous cherchez un praticien éprouvé, recommandable, qui jouit d’une réputation positive auprès de ses patients.

Plus le taux de retour produits faiblit sur un site e-commerce, plus son image et sa notoriété se développent de manière positive !

Avis clients et recommandation sociale en ligne : voici des éléments complémentaires à examiner de près pour soutenir votre réputation.

Raison n° 9 : Réduire son impact écologique

En diminuant ses retours produits, un e-commerçant adopte une démarche écoresponsable.

En effet, cette réduction entraîne des effets positifs :

moins de matières utilisées « inutilement » pour le conditionnement (et reconditionnement),
moins d’énergie consommée,
moins de déchets à recycler côté consommateurs,
moins de transport, donc une baisse des émissions de carburant,
moins de retour palettes qui engendrent les mêmes types de coûts.

11 bonnes pratiques pour créer une politique de retour e-commerce

Selon Retail Dive, 88 % des acheteurs en ligne exigent une politique de retour et de remboursement qui leur permet les retours produits, et 95% de ces acheteurs affirment qu’une procédure de gestion des retours clients souple et réactive les fidélise.

Vous devez donc être limpide dans la gestion des retours e-commerce que vous annoncez. Examinons un exemple de politique de retour e-commerce à travers 11 bonnes pratiques à adopter.

Loi et retour e-commerce

Le droit de rétractation est inscrit dans la réglementation française concernant l’achat en ligne :

L’acheteur en ligne, comme tout consommateur de VPC, a un droit de rétractation de 14 jours à partir du lendemain où il entre en possession du bien ou accepte l’offre pour une prestation, sans justification ni paiement de pénalités de sa part. Il peut cependant être redevable des frais de retour.

Les consommateurs peuvent ainsi user de leur droit afin de décider de renvoyer les articles achetés sur une boutique en ligne, sans que cette dernière puisse refuser cette demande.

Les e-commerçants sont cependant libres d’offrir ou de faire payer les coûts engendrés par ce retour produit.

1. Annoncer le délai de retour produit

Le premier renseignement que l’acheteur cherche concerne l’amplitude de temps dont il dispose après achat ou livraison pour pouvoir retourner l’article.

C’est donc la mention à afficher en priorité dans sa politique de retour e-commerce.

La moitié des e-acheteurs estiment que 30 jours constituent un délai nécessaire pour retourner un produit. Ils déclarent qu’ils n’achètent pas sur les boutiques dont le délai est inférieur.

Source

Fait paradoxal : la majorité des consommateurs renvoi les produits très rapidement, au bout de quelques jours seulement après la livraison.

2. Avertir l’acheteur du coût du retour

Le prospect n’achètera jamais s’il ne connaît pas le coût du retour de la commande. Cette information est cruciale et doit être mentionnée tout de suite après le délai de retour.

Le retour est-il gratuit ou payant ? Combien va-t-il coûter ?

En fonction de quels critères ?

En sachant que la grande majorité des acheteurs en ligne refusent purement et simplement de payer pour renvoyer leur produit livré, vous devez réfléchir…

D’un côté, une politique de retour gratuit favorise une bonne expérience client et fidélise.
D’un autre côté, vous devez garder un certain équilibre bénéficiaire entre les coûts supportés et les marges générées.

Une étude des pratiques de vos concurrents, marketplaces y compris, vous sera utile pour prendre votre décision.

3. Spécifier la nature de la preuve d’achat

Le vendeur doit faire savoir à l’acheteur les critères qu’il accepte en tant que preuve d’achat, et ce, sans aucune équivoque.

La politique de retour et de remboursement doit énoncer si la facture de la commande est obligatoire, si une simple lettre et le numéro de commande suffisent, etc.

Naturellement, le client comprend mieux la démarche si on lui explique pourquoi tel type de preuve est demandée : expliquez-lui pas à pas en quoi le processus lui permet d’accélérer la démarche.

Exemple de politique de retour e-commerce chez Amazon en image :

4. Expliquer la procédure en cas de produit abîmé

Une boutique en ligne doit toujours prévoir un processus de retour spécifique lorsque le produit réceptionné est détérioré.

L’objectif est de vous couvrir en cas d’éventuel contentieux, mais surtout de rassurer l’acheteur.

Il doit en effet savoir ce qu’il peut se passer si l’article reçu est endommagé :

Peut-il procéder à un simple échange ?
Peut-il se faire rembourser ?

Il vous appartient de fixer vos critères et de guider l’acheteur dans ce processus qui ne doit pas constituer un frein à l’achat.

5. Préciser dans quel état le produit peut être renvoyé

Un site e-commerce a également le devoir de mentionner clairement dans quel état le produit peut être renvoyé dans sa politique de retour.

Selon les articles vendus sur internet, vous pouvez accepter un produit renvoyé :

quel que soit son état,
dans son emballage d’origine,
non ouvert.

Inspirez-vous des politiques issues de votre secteur : la majorité des sites de vente de vêtements en ligne n’acceptent pas les retours d’articles portés ou lavés par exemple.

6. Communiquer les possibilités de remboursement

Retour et remboursement sont deux notions naturellement associées par le consommateur.

Une bonne politique de retour e-commerce doit explicitement répondre à toutes les questions que peut se poser l‘acheteur et le guider dans la procédure à suivre :

Comment se faire rembourser ?
La somme est-elle créditée sur mon compte bancaire ?
La somme est-elle créditée sur mon compte client ?
Vais-je recevoir un bon d’achat à utiliser sur le site ?
Quelles sont les étapes à suivre ?
Qui contacter ?

7. Indiquer la durée de traitement du remboursement

Focus sur l’indicateur crucial à déterminer pour le remboursement : le délai de traitement !

En effet, la durée peut fortement impacter la confiance et la fidélisation client, surtout si la somme dépensée par l’acheteur est importante.

Afin de fournir une expérience fluide, il est conseillé de tabler sur un délai de remboursement de 5 jours. C’est l’attente acceptable pour la majorité des acheteurs.

Votre politique doit non seulement citer ce délai, mais surtout le respecter !
Dans le cas contraire, votre client boudera votre boutique en ligne sérieusement.

8. Caractériser le remplacement ou l’échange d’articles

Retours et échanges vont-ils de pair ?

Plusieurs possibilités existent et doivent être renseignées clairement dans votre politique :

échange réalisable,
remboursement accessible,
avoir admissible.

L’idéal est de donner le choix au client. Selon le type de consommateurs et la nature du produit acheté, les cas de figure peuvent en effet varier.

Bien entendu, vous pouvez prévoir des exceptions : il faut alors être clair et les énumérer.

9. Fournir l’étiquette de retour

La fameuse étiquette de retour colis représente le sésame ultime avant le dépôt pour réexpédition

L’acheteur doit pouvoir trouver facilement sur votre site l’information qui lui explique comment se la procurer.

Le processus doit être là aussi fluide, sans friction.

L’idéal est de mettre à disposition des internautes un assistant pour le guider par étapes. Mieux encore : un générateur automatique d’étiquette accessible via un simple clic, ou mettre directement l’étiquette dans le colis !

10. Signaler les exceptions

Une politique de retour e-commerce peut inclure des exceptions. Elle doit cependant les énumérer pour que le client soit averti en amont de son achat.

Voici quelques exemples d’exceptions à mentionner :

Les produits en solde ne sont ni repris, ni échangés, ni remboursés
Les colis retournés doivent inclure leur étiquette et l’emballage,
Les produits retournés ne doivent présenter aucun signe d’usure (rayures, etc.).

11. Rendre sa politique accessible sur le site e-commerce

Afin de renforcer la confiance sur votre site de vente en ligne, il apparaît évident d’indiquer un lien vers votre politique partout où l’acheteur a besoin d’être rassuré :

lien présent dans le footer du site (pied de page),
lien sur chaque fiche produit,
lien présent dans les FAQ,
lien présent sur la page panier,
lien présent sur la page de paiement.

10 conseils pour diminuer ses retours e-commerce

Comment optimiser son taux de retour e-commerce ? Nous avons recensé 10 conseils efficaces à appliquer pour réduire considérablement le nombre de retours produits.

Conseil n° 1 : peaufiner sa logistique

Les retours représentent un défi logistique si le vendeur n’est pas suffisamment organisé. Certaines précautions de bon sens permettent pourtant de réduire les retours clients.

Voici lesquelles appliquer :

vérifier l’état du produit avant de l’envoyer,
veiller au conditionnement du produit ,
utiliser un emballage adéquat en termes de protection,
effectuer des crashs tests de ses colis pour tester la solidité,
proposer le suivi de colis,
proposer des livraisons express payantes pour les clients plus pressés,
respecter le délai de livraison,
confier sa logistique à une plateforme proposant des garanties en cas d’erreur et de problèmes de livraison.

Conseil n° 2 : récolter les raisons des renvois

Sonder les clients ayant exigé un retour produit permet de connaître ce qui crée un point de friction, la raison simple ou plus profonde qui est à l’origine du renvoi de l’article.

Sondage par email, téléphone … organisez votre collecte de données pour mieux l’analyser.

Vous identifiez ainsi mieux et de manière ordonnée les différentes causes de retour afin d’améliorer à la fois certains aspects de votre politique de retour, mais aussi votre gestion de stock et les flux inhérents.

Cette démarche peut également vous révéler des opportunités ou des failles que vous n’aviez pas identifiées…

Conseil n° 3 : soigner la relation client

Quelle que soit l’étape relationnelle avec l’acheteur, il est important de la soigner :

un message personnalisé de confirmation par email,
des notifications de suivi du colis par email ou application smartphone,
un mot personnalisé dans le colis,
un mail de confirmation de livraison avec un questionnaire de satisfaction,
quelque temps après un email pour demander un avis client.

Chaque action de la part du vendeur a pour objectif d’apporter entière satisfaction au client afin de le fidéliser et d’éviter les retours.

Ainsi, il faut également offrir un SAV « aux petits oignons » !

Conseil n° 4 : renseigner l’acheteur avec une FAQ sur le produit

Vous avez mis en place une politique de retour. Pensez à rédiger parallèlement une foire aux questions afin de répondre aux questions fréquemment posées sur chaque produit.

En possession des réponses attendues, le client peut mieux prendre sa décision. La FAQ lui permet de le guider et de l’aiguiller s’il hésite.

Il achète en connaissance de cause : la FAQ participe à la diminution des insatisfactions et donc des retours clients.

Logique : plus vous êtes transparent, plus l’acheteur a confiance.

Exemple de FAQ produit en image :

Conseil n° 5 : fournir des descriptions d’articles riches

Le contenu dédié au produit est d’une importance capitale : les statistiques citées plus haut nous le démontrent.

La vidéo suivante vous explique et vous montre tous les éléments à optimiser sur une fiche produit en ligne afin d’éviter les retours :

Pour délivrer une expérience produit convaincante, les descriptions produits doivent donc :

être complètes,
être optimisées pour le référencement naturel,
contenir toutes les caractéristiques,
comporter les informations transactionnelles,
prévenir des cas d’usages,
offrir des conseils d’utilisation,
préciser si l’utilisation nécessite d’acheter un produit complémentaire (exemple : des piles), ou si ce produit est fourni/inclus,
comporter du contenu de marque spécifique au besoin.

Conseil n° 6 : enrichir les fiches produits de photos et médias

L’information produit passe aussi par les éléments visuels, les démonstrations et les cas d’utilisation démontrés en images.

Le consommateur exige par exemple de voir une paire de chaussures ou un vêtement sous tous les angles en consultant des photos en grand grâce à la fonctionnalité Zoom.

Il souhaite être sûr de son choix : il examine donc le produit sous toutes les coutures.

Les vidéos permettent au consommateur de mieux se projeter dans l’utilisation du produit.

Les documents PDF téléchargeables offrent par ailleurs au client de mieux prendre connaissance de la fiche technique par exemple, ou encore du mode d’emploi, afin de prendre sa décision à tête reposée.

Conseil n° 7 : intégrer les mentions obligatoires

La législation en vigueur impose d’afficher certaines mentions légales, obligatoires. Celles-ci varient selon la nature du produit : textile, alcool, boisson sucrée, etc.

Un manquement et c’est le rappel à l’ordre, voire la sanction de la part des autorités. Par ailleurs, les obligations varient selon le pays…

En affichant ces mentions, vous montrez aux acheteurs en ligne leurs droits et vous faites preuve de transparence.

Cette transparence fonde le ciment qui bâtit la confiance, au même titre que votre politique de retour e-commerce.

Conseil n° 8 : afficher les avis clients

Les témoignages d’utilisateurs et leurs avis sur un article participent à la prise de décision du client.

Il est nécessaire de mettre en place un système de commentaires et de publications d’avis.

L’acheteur doit pouvoir visualiser les notes laissées par les utilisateurs : les petites étoiles de couleur jaune dorée sont immédiatement identifiables.

Le client puise des informations complémentaires dans les avis et commentaires. C’est par ailleurs un signe qui traduit la volonté de transparence du site de vente en ligne…

Exemple d’avis sur un site e-commerce en image :

Conseil n° 9 : donner du choix au client

Personne n’aime qu’on lui impose un choix par défaut ! Au contraire, l’acheteur aime comprendre les choix qui s’offrent à lui et décider par lui -même.

Bonnes pratiques à adopter :

fournir un guide des tailles pour les vêtements et chaussures,
montrer les couleurs disponibles,
spécifier les matières et teintes accessibles pour les objets.

La suggestion de produits similaires, complémentaires ou d’une gamme supérieure peut également l’aider à choisir, ou choisir un produit qui correspond mieux à ses attentes, envies et besoins.

Côté e-commerçant, ces pratiques d’up selling et de cross selling génèrent des opportunités de ventes supplémentaires tout en évitant les retours produits !

Conseil n° 10 : s’équiper d’un outil de gestion des données produits

Utiliser un logiciel dédié permet d’offrir une expérience produit riche et convaincante à l’acheteur en ligne. Cette démarche réduit drastiquement le risque de retours clients.

La plateforme Afineo permet par exemple aux e-commerçants :

de constituer un référentiel unique d’informations produits exploitable, incluant les descriptions, caractéristiques, mentions obligatoires, etc.
de disposer des fichiers multimédias associés à chaque produit (photos, logos, sons, vidéos, documents, etc.),
d’exporter des flux de données pour mettre à jour les fiches produits sur un site-e-commerce (textes et fichiers multimédias),
de mettre à jour les informations produits sur les marketplaces en intégrant leurs contraintes (comme celles d’Amazon par exemple),
de personnaliser et de contextualiser les descriptions selon le canal de vente,
de préparer des associations de produits pour les exploiter en up et cross selling,
de centraliser les avis clients pour les diffuser,
de générer des PDF à la volée,
etc.

Voici un schéma explicatif pour visualiser le principe de la plateforme :

La plateforme offre de nombreux autres avantages tels que l’augmentation de la productivité, l’accélération de la mise sur le marché … la liste est longue !

Pour tout savoir, le plus simple est de participer à une démonstration du logiciel Afineo : nous vous montrerons comment utiliser des données performantes et créer une expérience produit qui déclenche des ventes !

Prenez contact sur notre page « démo » !

Taux de retour e-commerce : guide complet pour l’optimiser